編者按

對于企業來說，經營和管理的最終目的是創造客戶價值，從而獲得持續增長。在精益五原則中，第一步就是對客戶價值的識別與定義。然而定義客戶價值不是件容易的事：什么才是真正的價值？為誰創造價值？如何平衡企業經營活動中利益相關方的不同價值訴求？如何持續創造價值？本文將結合增長模型，簡單介紹如何通過識別、挖掘、轉換客戶價值，支撐公司在商業開發、產品開發、客戶開發方面的增長。

增長模型

增長模型是一套用來幫助生意增長的精益工具，其中包括商業開發、產品開發和客戶開發3個方面。

1商業開發

做規劃和打法，其目的是定方向、定市場、定客群、定產品、定技術；

2產品開發

在前期規劃定義清楚后，由研發承接規劃并實現產品的開發；

3客戶開發

產品開發完成后，需要由供應鏈、營銷和終端實現生意轉換。

VOC

增長模型的核心和出發點是VOC。VOC是收集、分析、解釋和處理內外部客戶說出和未說出的需求的過程。其價值在于使品牌整個價值鏈都以客戶為中心，根據客戶表達的意圖和潛在需求，幫助品牌更好地在商業開發、產品開發和客戶開發方面做出正確決策。

值得注意的是，客戶的聲音，不等于需求，客戶的需求，不等于產品。所以真正的客戶需求，是基于客戶聲音進行挖掘提煉，再轉化為產品需求，從而實現客戶價值。

VOC的關鍵要點

商業開發

商業開發是幫我們理清應該進入哪個細分市場。在進行商業開發時，VOC可以提供客戶細分、細分市場關鍵需求、細分市場吸引力、我們在細分市場的競爭力等信息，幫助我們更好地捕捉內外部客戶的需求，錨定目標市場。其中T型表、市場全景圖（Mekko）、和雷達洞察三個工具，可以讓我們從不同層面完成對VOC的轉換。

T型表

客戶分為內、外部客戶，傾聽客戶之聲也要傾聽內外部的聲音。通過對訪談、問卷，或者平時聽到看到的客戶之聲的分析歸類，T型表可以清晰地呈現出，在滿足客戶需求和實現公司使命愿景過程中，我們做得好的地方和需要改進的地方，幫助我們更好地了解自己，從而識別出客戶認可的價值。

市場全景圖（Mekko）

市場全景圖多用于洞察不同公司在不同行業或細分領域所占的市場份額比重。用Mekko描述市場時，整個一大塊就是一個大市場，可以按場景、品類、地區、價位段等各種維度去切分，每個切片市場有不同的市場容量和復合增長率，紅框市場標記為目標市場。市場全景圖可以更好地幫助我們針對不同的目標市場制定差異化的打法，完善市場規劃。

雷達洞察

雷達洞察是分析客戶對產品評價的一個重要工具。建立雷達要考慮以下幾點：掃描寬度、深度、時間顆粒度、維度、開啟頻度、厚度（雷達網）。    

雷達的表達方式

雷達圖有以上兩種不同表達方式，其中A/B線代表不同類別，橫向/圓圈代表一個時間節點，縱向時間軸的跨度為從過去到未來1-2年。藍點代表自己，綠點代表競品，通過對自己與競品數據的分析和洞察，規劃出自己的目標動作，用紅點表示。

以商品雷達為例，可以按照不同品類線進行掃描，分析過去本品和競品在品類賽道中的爆款產品，建立雷達看板，直觀地看到目標品類在過去的表現和趨勢變化，以此推出當前的計劃。同時，目視化的呈現也方便團隊討論達成共識。

雷達不僅能掃描產品，還可以掃描并洞察營銷和品牌活動。

產品開發

產品開發的出發點是要明確目標客群需要的產品應該具有什么特征。VOC可以告訴我們顧客需要哪些重要特征、產品需求分層、競品的洞察等信息。公司在過去幾年的產品開發精益實踐過程中，沉淀了爆款產品開發（BPD）套路，其中包含了產品價值分析、客戶需求分析（卡諾模型）、客戶需求轉換等客戶價值挖掘的工具。

爆款產品開發（BPD）

BPD是一項關于爆款產品打造的精益工具，通過對客戶需求、產品價值、產品原理與結構、產品設計浪費分析，以及突破性創意挖掘與風險預防，最終評審、匯總出一系列的改善措施，打造出“賣得好”、“有利潤”、“好制造”的產品。

客戶開發

客戶開發的重點是我們該做什么使我們的客戶更滿意。“客戶”不僅僅是最終消費者，還包括影響者、購買者、分銷商和內部客戶等等。VOC可以幫助我們了解客戶細分、客戶滿意的因素、當下客戶滿意度、對比競品我們的滿意度如何等信息。客戶滿意度影響生意的轉換，而生意的轉換需要滿足客戶精準化和差異化的需求。在客戶開發模塊，增長模型強調從生產品質2.0、營銷3-3選品和零售OFC（零售教練）三個要素去滿足客戶需求，無論從產品品質、選品輸入，還是渠道銷售，都需要把握各環節客戶聲音的洞察和客戶價值的挖掘，這樣才能精準匹配客戶需求。